A era do "olho no olho" ficou para trás

Com seu sistema quase intuitivo de dar crédito, a Casas Bahia tornou-se um exemplo mundial de acesso da classe C ao consumo. Agora, um banco de dados com informações de 31 milhões de clientes ajuda a combater a inadimplência

Barbosa e Maria Salete: clientes da rede há 15 anos, eles trocaram o carnê pelo cartão de crédito

Televisão. Aparelho de som. DVD player. Armário. Beliche. Cama. Sofá. Serra elétrica. Telefone celular. Ao longo dos últimos 15 anos, a faxineira Maria Salete da Silva e o porteiro Eliezer Barbosa (atualmente desempregado) equiparam a casa ainda inacabada, localizada no município de Carapicuíba, na Grande São Paulo, com uma infinidade de mercadorias compradas na Casas Bahia. Todas foram parceladas no maior número de prestações possível, 20. Maria Salete se lembra até hoje da primeira compra, feita poucos dias após ter chegado de Alagoas, solteira e mãe de um menino de 5 anos. Apesar de não ter emprego formal nem renda fixa, ela não encontrou problemas em abrir crediário e levar para casa uma TV de 20 polegadas. Passados todos esses anos, Maria Salete já não usa carnês para parcelar suas compras - e sim um cartão de crédito emitido pela Casas Bahia em parceria com o Bradesco, com limite mensal de 760 reais. Seu marido tem outro cartão, com limite de 1 900 reais - que costuma "emprestar" para que familiares e amigos também façam suas compras.

Maria Salete e Barbosa são clientes típicos da Casas Bahia, maior varejista de móveis e eletroeletrônicos do país. Desde 2003, cerca de 3 milhões de novos clientes aparecem por ano nas 534 lojas da empresa, com sede em São Caetano do Sul, no ABC paulista. Ao longo desse período, a rede da família Klein mais que dobrou seu faturamento, alcançando 13,9 bilhões de reais em 2008. Uma pesquisa do Programa de Administração do Varejo (Provar), da FIA-USP, e da Felisoni Consultores Associados estima que pelo menos 65% da população paulista de classe C compra seus móveis e eletrodomésticos na Casas Bahia. Dos 31 milhões de clientes cadastrados pela empresa, cerca de 70% não têm como comprovar renda. Mesmo assim, é raro que algum deles enfrente dificuldade na hora de fazer um carnê. Segundo dados da rede, 85% dos pedidos de crédito são aprovados na hora. No ano passado, as vendas com carnês da Casas Bahia somaram mais de 4 bilhões de reais.

Para decidir quem pode ou não abrir crediário, há vários anos a empresa desenvolveu um sistema próprio, que se baseia, nas palavras de Michael Klein, controlador da Casas Bahia, no "olho no olho". Os potenciais clientes são entrevistados por algum dos 2 400 analistas de crédito da companhia e precisam responder a questões simples de sua vida pessoal - da profissão ao tamanho da família. Os analistas são treinados para observar o comportamento dos clientes, de modo a ter certeza de que as respostas dadas são verdadeiras. Quando o potencial comprador afirma ser diarista, como no caso de Maria Salete, o analista pode perguntar quanto custa um dia de faxina. Dessa forma, em poucos minutos, tem condições de averiguar a veracidade das informações e de determinar o limite de crédito que cada pessoa pode receber. O modelo inovador de educar o cliente para não assumir compromissos que não possa honrar já foi até tema de pesquisa do indiano C.K. Prahalad, autor do livro A Riqueza na Base da Pirâmide, lançado no início desta década.

Até 2008, esse sistema pouco científico garantiu à varejista taxas historicamente baixas de inadimplência - cerca de 10% do total das vendas - e pavimentou um crescimento vigoroso. Agora, em meio ao novo cenário que se impõe, já não parece ser suficiente. Klein anda especialmente preocupado com um possível aumento nos calotes. Por enquanto, ele diz não ter registrado crescimento na taxa média da empresa. Mas seu maior temor, e também o de consultores especializados em varejo, é que o aparentemente inevitável desaquecimento econômico leve a um aumento expressivo do desemprego nos próximos meses. Sem renda fixa, o cliente médio da Casas Bahia pode deixar de pagar seus financiamentos, já que não costuma ter poupança. "Tradicionalmente, os índices de inadimplência no varejo sobem em épocas de crise", diz o consultor Cláudio Felisoni, do Provar.

Para evitar disparadas na taxa de inadimplência, a saída foi colocar algumas travas na concessão de crédito. A mudança mais significativa no antigo sistema "olho no olho" aconteceu em janeiro deste ano. Por meio de um e-mail enviado aos gerentes de todas as 534 lojas, Klein determinou: clientes com histórico irregular de pagamento não deveriam mais ter o crédito aprovado. Antes, por mais que atrasassem algumas parcelas, bastava a esses consumidores quitar sua dívida para poder abrir novos financiamentos - agora, a condescendência acabou. Para separar os bons dos maus pagadores, a Casas Bahia conta com um banco de dados que traz informações detalhadas sobre os 31 milhões de consumidores - o equivalente a 16% da população brasileira - que frequentaram suas lojas desde 1994. A rede guarda desde informações básicas, como nome, endereço e histórico profissional, até dados mais específicos, como por quanto tempo o cliente atrasou o pagamento de uma parcela de determinado produto. Para armazenar esse volume astronômico de informações, a companhia mantém desde 2004 um prédio de seis andares. A Casas Bahia tomou ainda uma segunda medida para reduzir os riscos: estruturou um programa chamado de "replanificação". Funcionários da central de atendimento ficam atentos aos anúncios de demissões e pesquisam se os clientes cadastrados estão entre aqueles que perderam o emprego. Caso encontrem alguém, telefonam para a pessoa e sugerem uma visita a uma das lojas para alterar seu crediário. As prestações podem ser reduzidas e o prazo alongado para evitar que o cliente engrosse a lista de inadimplentes. "Quem fizer uma boa análise das regras de concessão de crédito tem a oportunidade de sair da crise com uma cartela mais saudável e com perspectivas de crescimento mais seguro nos próximos anos", diz Vasco Simões, especialista em varejo da consultoria Accenture.

A crise econômica também está acelerando um processo que se iniciou há alguns anos: o aumento do uso dos cartões de crédito como meio de pagamento. A Casas Bahia foi a última grande varejista a aceitar compras com cartão, em 2002. Dois anos depois, firmou uma parceria com o Bradesco, que passou a financiar as compras da rede. Na época, apenas 20% das vendas eram feitas no cartão. Em 2008, a participação chegou a 50% - hoje a Casas Bahia já soma mais de 5,7 milhões de cartões emitidos. A realidade não é diferente na segunda e na terceira maiores redes de varejo do país, Ponto Frio e Magazine Luiza, que têm acordo com o Unibanco para o fornecimento de cartões a seus clientes. Em um mercado turbulento, em que a análise de crédito precisa ser mais rigorosa, esse tipo de parceria ajuda a diluir riscos e vai se tornar cada vez mais importante para as varejistas. "Os clientes que já têm cartão devem continuar a consumir, porque não precisam ter sua linha de crédito reaprovada a cada nova compra", diz Rodrigo Dantas, especialista em varejo da consultoria Roland Berger.

A despeito da revisão no sistema de crédito, o contato pessoal entre analista e consumidores continuará importante para a Casas Bahia - sobretudo em novos mercados. Neste ano, a empresa planeja abrir 30 lojas - 20 delas na Bahia, seu primeiro passo no Nordeste. "Nos novos mercados, o carnê vai servir como uma porta de entrada", diz Klein. Para essa expansão, a rede precisará correr riscos que não está disposta a enfrentar nos mercados maduros. Sem histórico dos clientes, vai adotar uma análise mais complacente - e prevê enfrentar taxas de inadimplência superiores às de 16% que historicamente registra nas lojas recém-inauguradas. Se apertasse demais o cinto, porém, correria outro tipo de risco: ver as lojas vazias e os depósitos abarrotados. Em momentos de incerteza, saber dosar o crescimento da inadimplência com a queda nas vendas é um dos grandes desafios - e não só para os Klein.


Fonte: Portal Exame

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